保健品的主力人群不再僅限于老年人和小孩，“保溫杯里泡枸杞”等保健養(yǎng)生理念融入“90后”的日常生活，營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的需求迅速增長。伴隨消費者健康意識不斷提升，中國成為全球第二大保健品消費市場。2019年，我國保健品市場規(guī)模約達2227億元。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，與此前單一的老年人補鈣及少年健腦益智的保健需求不同，年輕人正成為保健品市場主力，需求也擴大至補充蛋白質(zhì)、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等。各大企業(yè)開始競逐小眾市場，消費人群定位以及產(chǎn)品種類逐漸成為保健品市場競爭點。
除了運動營養(yǎng)品類，“她經(jīng)濟”也是各大品牌瞄準的方向。2018年，湯臣倍健聚焦年輕消費者推出YEP系列產(chǎn)品，主打湯臣倍健膠原蛋白粉產(chǎn)品；2018年9月，Swisse口服玻尿酸水光片首次進入中國，健合集團首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國區(qū)執(zhí)行總裁安玉婷公開表示，Swisse在美容和骨骼關(guān)節(jié)領(lǐng)域已有強勢表現(xiàn)。
北京中醫(yī)藥大學(xué)國家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副研究員鄧勇在接受北京商報記者采訪時表示，隨著消費者健康意識的不斷提高，如果還是以前那種粗放式的發(fā)展路線，同質(zhì)化的產(chǎn)品生產(chǎn)路線，在激烈的市場競爭下，企業(yè)產(chǎn)品很難勝出。因此，各大企業(yè)對消費群體進行細分，根據(jù)不同的群體研發(fā)產(chǎn)品，搶占市場份額。
《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)，購買進口保健品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。來自《2020中國大學(xué)生健康報告》的數(shù)據(jù)，大學(xué)生關(guān)注的核心健康信息圍繞飲食營養(yǎng)、睡眠、美容護膚以及減肥塑形等。
新消費人群的崛起吸引了企業(yè)的目光，各大企業(yè)開始掘金細分領(lǐng)域。2015年，湯臣倍健推出子品牌“GymMax健樂多”，發(fā)力運動營養(yǎng)領(lǐng)域；2016年，西王食品收購Kerr，Kerr的主營業(yè)務(wù)為運動營養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。2020年5月，達能把運動營養(yǎng)品牌VEGA ONE引入中國，通過跨境電商渠道開始銷售。
據(jù)了解，運動營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，雖然市場規(guī)模較小，但該品類2015年以來保持30%以上的高增速。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年，我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模達21.05億元，同比增長42.2%。
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