中國液洗市場在短短幾年時間容量擴大了3倍，讓外界不得不感嘆這難以置信的“中國速度”。 全球工業酶制劑主導企業諾維信對中國洗衣液市場的超前發展做了如下解釋：“在某種程度上可以理解為中國人更聰明，因為在這個行業上出現的每一個環節或渠道都意識到液體洗滌劑市場的發展商機。”
令人咋舌的中國液洗速度
“我們將液體洗滌劑市場情況和GDP(國內生產總值)、經濟發展程度做了一個關聯性的分析和研究。人均GDP相對較低的區域，比如發展中國家，以及非洲、中東和亞洲一些地區，在液體洗滌劑上的人均年消費幾乎都低于5美元;在西歐和東歐地區，這一數字達到人均25美元左右，北美、日本等市場，人均消費也是在25美元左右。我們得出了一個結論：經濟越發達或越成熟區域，液體洗滌劑的人均消費越高。”
諾維信公司某負責人表示，中國市場的液體洗滌劑的人均消費達到了5美元。“我們比較奇怪的是，液體洗滌劑的發展似乎正在超脫這樣的規律，其在中國的發展迅速加快。”
截止到2010年底，我國市場上洗衣液品牌數量達到了45個，單品數量達到了601個。根據AC尼爾森的數據，洗衣液銷售市場2009年增幅超過100%，2010年全年增幅同期相比提升91%，其中，核心城市增長89%，省會城市84%，地級市97%，農村95%，幾乎都呈現成倍增長。
此同時，從2006年到2009年，洗衣粉占比從72%下降至68%，而洗衣液的市場份額從7%增長到23%。雖然洗衣液的鋪貨仍集中在大終端，但加權鋪貨率可與洗衣粉相匹敵。“洗衣液的實際發展速度確實高過業界的預期。”盛世傳美首席營銷顧問吳志剛表示。
廈門天貿興商貿有限公司代理的威露士、浪奇等品牌都有洗衣液產品，其總經理張忠明告訴記者，威露士洗衣液目前在廈門的市場規模達500萬元左右，鋪貨率較高，可深入到郊區社區店，賣場的重視度也很高，目前洗衣液的陳列面與洗衣粉相當。
記者走訪江浙等市場發現，在城市化程度高的地區，洗衣液已經完全下沉到鄉鎮市場，江浙地區的主流洗衣液品牌的年產出都超過了億元規模，并仍保持著20%-30%的穩健增長速度。
正在往二三線城市進行渠道滲透的聯合利華，對洗衣液在二三線城市的市場空間也十分看好。“原來以為只在一線城市賣得動，但就目前銷售情況來看，二三線城市的銷量也非常可觀。”大中華區副總裁曾錫文如是說。
多品種、高增長、深鋪貨，洗衣液正以令世人驚嘆的中國速度推進洗衣劑“由粉向液”的變革。
Top5品牌占據六成市場份額
伴隨著品牌數量的集中爆發，領先品牌的集群優勢也逐步顯現。雖然目前市場上已經有四五十個洗衣液品牌，但根據尼爾森2010年年末的數據顯示，該品類里銷售Top5(前五位)品牌共占據6成的市場份額，品牌的集中度未來會越來越高。
為爭搶更多的市場份額，各大品牌都在不遺余力地進行品牌營銷。在化妝品領域盛行的明星代言策略，在洗衣液領域同樣是愈演愈熱。自立白2008年年底請來周迅做代言人后，近期李冰冰也走進立白洗衣液的廣告;而藍月亮之前由“跳水皇后”郭晶晶代言，去年年底又以業界傳聞的“天價”請來楊瀾;威露士也請來了楊千嬅，新一輯的廣告也即將開播……盡管企業大都不愿回應代言費的問題，但熟悉明星代言行情的業內人士透露，目前洗衣液企業看中的幾大明星都是“一線價格”，“一般都要七位數的代言費”。
與此同時，洗衣液的廣告投入也不菲，據尼爾森監測數據顯示，2009年6月—2010年6月這一時間段內，洗衣液品牌有近8億元的廣告投放量，占家居清潔類廣告投放的三分之一。
“去年浙江藍月亮銷售達1.5億元，杭州地區達七八千萬元，同比提升20%。洗衣液市場占有率60%，但同比下降6%~17%。聯合利華旗下洗衣液在浙江的市場占有率可達20%，但汰漬在該地基本沒有市場份額。”浙江某藍月亮、聯合利華代理商如此評價目前洗衣液市場份額分配。
接下來，本土品牌是否還能繼續笑傲這一塊百億元的洗滌市場，上演中國式神話，這尚需時間的考驗。 |
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